موج دوم قهوه

دومین موج قهوه یک قرن پس از شروع رسمی موج اول، در سال‌های ۱۹۷۰ جان گرفت. در این زمان با رونق گرفتن مصرف قهوه و آگاهی عموم مردم از خواص این دانه‌های جادویی، مصرف‌کنندگان از طعم نامطلوب قهوه‌ی موج اول ناراضی شدند. قهوه‌ی ارزان، فوری و آسان که از مؤلفه‌های اصلی موج اول قهوه بود، دیگر در میان دوستداران قهوه در اواخر قرن بیستم جای نداشت. مصرف‌کنندگان علاقه داشتند در مورد خاستگاه قهوه‌شان و روش برشته‌کاری آن‌چه اکنون «قهوه‌ی تخصصی» نامیده می‌شد، مطالبی بدانند. افزون بر این اطلاعات قهوه دیگر یک کالای ساده و ضروری تلقی نمی‌شد و مصرف‌کنندگان آن در پی لذت از قهوه به عنوان یک تجربه‌ی نو نگاه می‌کردند.

گفتمان موجود پیرامون قهوه با ظهور موج دوم دستخوش تغییر شد و استفاده واژگانی همچون اسپرسو، لاته و فرنچ‌پرس در میان دوستداران قهوه‌ی تخصصی رواج یافت. نوشیدنی‌های اسپرسو و فرنچ‌پرس در زمان ظهور موج دوم رواج فزاینده‌ای پیدا کردند و کافه‌های بسیاری برای رفع این تقاضای جدید افتتاح شد. این فروشگاه‌های جدید دیگر تنها مکانی برای فروش قهوه‌ نبودند و خود را به عنوان یک مکان ملاقات عمومی معرفی کردند که در آن مشتریان می‌توانند از تجربه‌ی قهوه در یک محیط اجتماعی لذت ببرند.

یکی از محرک‌های موج دوم،  قهوه و چای Peet's بود که در سال ۱۹۶۶ توسط آلفرد پیت در برکلی‌، کالیفرنیا تأسیس شد. آلفرد پیت مهاجری هلندی‌تبار بود که به ایالات متحده مهاجرت کرده‌ بود. هنگامی که پیت یک فنجان قهوه‌ی فوری که آن زمان در میان مردم رایج بود را می‌نوشید، متوجه استاندارد و سطح کیفیت پایین قهوه در آمریکا شد. او در پی یافتن طعم واقعی قهوه در سال ۱۹۶۶، اولین فروشگاه خود را افتتاح کرد که در آن قهوه با کیفیت بالا و رست تیره می‌فروخت.

مشتریان فروشگاه پیت، که اکثراً دانشجویان دانشگاه برکلی بودند، از طعم جدیدی که پیت با خود به همراه آورده بود، غافلگیر شدند. این ترکیب جدید به دلیل وجود دانه‌های قهوه‌ی عربیکا با رست تیره در مخلوط آن به Peet's مشهور شد. با سرعت یافتن فروش قهوه‌ی دم‌کرده و نوشیدنی‌های اسپرسو، در زمان کوتاهی Peet's در بین دوستداران جدی خود، که به  Peetniks معروف بودند، محبوب شد. در این زمان بود که مردم به پیچیدگی این نوشیدنی منحصربه‌فرد پی بردند و به لذتی فارغ از صرف نوشیدن قهوه دست یافتند.

Starbucks نام دیگری است که به طور خاص با موج دوم قهوه گره خورده است. در سال ۱۹۷۱ در سیاتل‌، واشنگتن توسط سه دوست تأسیس شدJerry Baldwin،  Zev Sieglو Gordon Bowker که تابستانی را در فروشگاه اصلی پیت به کار و آموزش گذرانده بودند. آن‌ها با الهام از پیت، تصمیم گرفتند که تجارت خود را با فروش دانه‌های قهوه‌، چای، ادویه‌جات و تجهیزات قهوه‌ی وارداتی آغاز کنند. استارباکس اصلی، که هنوز هم در پایک سیاتل وجود دارد، نوشیدنی‌ای سرو نمی‌کرد. در سال ۱۹۸۲‌، هوارد شولتز به سه بنیان‌گذار اصلی استارباکس پیوست. شولتز پس از سفر به ایتالیا‌، به فکر تأسیس شرکتی برای فروش نوشیدنی‌هایی بر پایه‌ی قهوه افتاد. او متعقد بود که آینده‌ی صنعت قهوه دیگر بر پایه‌ی دانه‌های رست‌شده نیست و به همین منظور استارباکس را ترک کرد تا شرکت خود‌، Il Giornale را تأسیس کند.

در سال ۱۹۸۷‌ شولتز برای خرید شرکت به استارباکس بازگشت‌، در حالی که سه بنیان‌گذار اصلی داشتند استارباکس را برای کار در پیت ترک می‌کردند. تحت راهنمایی شولتز‌، استارباکس به شکل مدرن خود در آمد و تلاش خود را برای سلطه‌ی جهانی آغاز کرد.

اگر چه Starbucks و Peet's تنها کافه‌های فعال در موج دوم قهوه نبودند اما شاکله‌ی اصلی این موج را تشکیل می‌دهند. Peet's  انتظارات مردم از نظر کیفیت را بالا برد‌، در حالی که Starbucks ایده‌ی کافی‌شاپ را به عنوان یک «تجربه» و نه فقط مکانی برای نوشیدن قهوه ارائه کرد.

در  ۱۹۸۰‌، استارباکس به دلیل نوشیدنی‌های اسپرسو و لاته‌ی خود مشهور شد و تقاضای روزافزون برای انواع نوشیدنی‌های قهوه را که نیاز به تجهیزات ویژه‌ای برای تهیه در خانه نداشتند‌، برآورده می‌کرد. استارباکس فروشگاه‌های خود را به عنوان «مکان سوم» بین محل کار و خانه معرفی می‌کند‌، جایی که مشتریان می‌توانند برای استراحت و گذراندن وقت با دوستان خود به آن‌جا بروند. همچنین فضای داخلی کافه‌ها را به مکانی در دسترس‌تر و اجتماعی‌تر شبیه به کافه‌های امروزی کرد تا افراد مختلف مانند دانشجویان، کارمندها، مشتری‌های گذری و به طور کلی هر فردی از هر طبقه‌ای بتواند برای دقایقی در این مکان‌ها بنشیند و بدون دغدغه از نوشیدن قهوه لذت ببرد و خستگی را از خود دور کند.

همزمان با موج جدید فرهنگ نوشیدن قهوه، مردم می‌خواستند از قهوه‌ای که می‌نوشند بیشترین لذت را ببرند. از این رو پرسش‌هایی نظیر تفاوتِ انواع قهوه‌‌های موجود در بازار و نوع تهیه‌ی آن‌ها نیز مطرح می‌شد. آن‌ها می‌خواستند بدانند قهوه‌ای که هر روز صبح میل می‌‌کنند در چه کشوری و از چه نوع بذری تهیه می‌شود. بنابراین می‌توان گفت که مصرف‌کنندگان قهوه دیگر فقط به فکر کافئین نبودند.

ظهور کافه‌های متعدد با ظاهری جذاب، روند موج‌های قهوه را تکمیل کرد. در این موج، مصرف قهوه به یک فرهنگِ رمانتیک‌‌تر تبدیل شد. روند روبه‌رشد مصرف قهوه باعث تغییراتی در صنعت کشاورزی و طراحی داخلی مغازه‌ها و همچنین کافه‌‌ها شد. قهوه‌‌خانه‌های گذشته و فضای پر دود و دم  جای خود را به کافه‌ها و کافی‌شاپ‌هایی نسبتاً لوکس دادند که مردم برای گذران وقت به آن‌جا می‌رفتند. یکی از دلایلی که قیمت قهوه در این دهه به یک‌باره افزایش پیدا کرد، همین تغییرات بزرگ در طراحی فضاهای جدید و همچنین بالا رفتن کیفیت قهوه در این کافه‌ها بود. به مرور نوشیدن قهوه در کافه‌هایی شبیه کافه‌‌های امروزی به یک سرگرمی برای طبقات مختلف جامعه بدل شد که در آن می‌‌توانستند از فضای دلنشین کافه و از طعم خوب قهوه استفاده کنند.

دیگر ویژگی خاص موج دوم رواج یافتن نوشیدنی‌هایی بر پایه‌ی‌ قهوه است. نوشیدنی‌هایی مانند فراپاچینو، کاپوچینو و غیره از دستاوردهای نوین این صنعت برای جذب افراد مختلف با هر سلیقه‌ای است. تزئینات روی قهوه‌ها با شیر و خامه هم که در گذر زمان رواج یافته بود، توجه عموم مردم را به خود جلب کرد. در این مرحله دیگر قهوه یک نوشیدنی معمولی نبود. قهوه حالا به یک نوشیدنی با عطر و بوی هنری و احساسی بدل شده‌ بود که به تجربه‌ی‌ کافه‌نشینی گره خورده بود. اگر چه هدف غایی این دست کافه‌ها ارائه‌ی قهوه‌هایی باکیفیت بود، اما در ادامه گویی خود قهوه تقریباً فراموش شد و آن‌چه اهمیت یافت فعالیت اجتماعی رفتن به کافه بود. موج دوم در پاسخ به تقاضای روزافزون برای قهوه‌ی تخصصی و باکیفیت ایجاد شد‌، اما در اواخر قرن بیست‌ویکم به دلیل قربانی کردن دانه‌های با کیفیت به نفع «تجربه‌ی کافه» مورد انتقاد قرار گرفت.

انتقاد وارد بر موج دوم آن است که در واقع با گم کردن راه خود، توجه به تجربه‌ی اجتماعی قهوه‌نوشی را به تأکید بر خاستگاه دانه‌ها ترجیح داد و قهوه‌خانه‌ها تبدیل به تجارت‌های عظیمی شدند که مشتریان را به نوشیدن قهوه‌ای یکنواخت در فضایی بی‌روح تشویق می‌کردند. در واقع موج دوم قهوه که خواهان حرکت روبه‌جلو برای افزایش کیفیت قهوه بود، در گذر زمان خود نیز کیفیت قهوه را به فراموشی سپرد.

به این معنا که که قهوه‌ی واقعی ارائه‌شده در کافه‌های موج دوم همیشه آن طور که تصور می‌شود باکیفیت نیست. به همین منظور موج سوم قهوه‌، در واکنش به این تجربه‌ی رمانتیک قهوه‌نوشی و با بازگشت به اصول اولیه‌ی قهوه همراه بود. جایی که دیگر تأکید بر دانه‌های باکیفیت قهوه است‌، نه نوشیدنی‌های فانتزی یا گسترش زنجیره‌ی قهوه.